2022酒业上半年总结 疫情国标双重影响下的新变局

　　年年岁岁花相似，岁岁年年人不同。2022上半年疫情成为行业挥之不去的梦魇，消费下行、场景停摆，酱酒品类动荡明显，国家政策新国标着陆改写新格局，消费、渠道、产业……都正在迎来一场新变局。

　　站在下半年开始的节点，伴随着消费重启、交流复苏等一系列利好的临近，酒说联合北京卓鹏战略咨询机构，并与其创始人、董事长田卓鹏老师进行深度沟通，最后通过《酒业三字经》的形式对这个特别的上半年进行总结与记录。

　　1、疫情下——场景断、通路堵、动销难

　　2022上半年疫情对酒业的影响和打击，远比2020年的武汉“黑天鹅”事件爆发要大得多。从疫情的蔓延程度来看，这次分布广，同时直击核心经济地区“北上广深”；第二个是特殊的时间节点：正好赶上第一季度与第二季度。无论是给整个经济形势，给酒业的渠道都带来很大的压力。那么整体呈现出什么?

　　就是渠道的拥挤，然后是消费场景的熔断，包括整个动销比较难这样的一个现象。这种熔断包括两个维度：一是消费场景的熔断，餐饮、宴会、宴请包括一些商务活动，对整个白酒的消费起到了很大的阻碍作用；二是通路堵。

　　在疫情期间，有些是发货发不出去，有的是库存都在经销商这里，在渠道，没有走到消费者，造成渠道的拥堵。这进而造成了经销商的库存大，价格不稳，有些经销商就出现了低价抛货现象，带来的后果就是就是动销难，经销商的出库难、产品的动销难，招商受到阻断。

　　2、消费者——防御性、收入降、预期低

　　疫情是环境，直接结果是体现在消费者层面，这其实影响了整个大盘。受这次疫情影响，消费的防御性储蓄增加，消费信心有所不足。其实就是大家存钱多了，不敢花钱了，这种心态是有的，这对我们酒业压力是比较大的。所以再看下半年调控或者未来调控和未来的政策，未来调控、未来政策让整个的消费信心提振的话，对各行各业包括酒业会起到很大提振作用。

　　另外一个就是收入下降。由于疫情很多中小企业倒闭，有一些人也面临着失业，有一些企业出现了发工资难，就是收入降低了。还有一个预期低，疫情的长期防控不会松懈，所以大家其实还是有一些低落情绪的，这也是整个上半年消费信心指数下降的一个主要原因。

　　3、新国标——标准化、低端酒、固态热

　　酒业垂直领域最大的产业政策变化就是新国标，这是一个很大的事件。新国标，酒协推出了整个白酒的重新定义、重新标准，这里面至少有三个意义：

　　一个是标准化，进一步规范固态酿酒的指标规范，不规范的企业、不规范的品牌就开始走向了规范化的道路和标准化的道路，有助于整个行业的规范化；二是有助于让消费者明明白白的消费，白酒明明白白的做好品质认知；第三就是有防范风险的作用，也就是让一些恶意打假、混淆视听、混淆概念的不法分子或者投机分子无机可乘了，这是好事儿。

　　另外，新国标对低端酒触动很大。包括对非固态的白酒，也出现了调香型白酒的划分，所以加速了低端酒的升级。直接带来了品质升级和价位升级，因为成本增加了，企业纷纷开始推出固态法产品，谋求品质转型；同时另外加速固态热，固态热主要是表现在百元下的低端和大众的盒酒上，特别是一些大型国企和大型的龙头企业也开始调整自己的生产酿造标准，然后积极迎合整个行业的标准出台。同时很多企业不管是高端、低端开始生产“小金标”(中食协颁发授予的纯粮固态标识)，所以小金标成为了上半年很亮眼的标识。

　　4、酱香酒——渠道缓、重投入、做基础

　　酱香的未来发展其实是大家关注度最高的话题，尤其是上半年承压明显。从现象来说，三个明显的点：渠道缓、重投入、做基础。

　　渠道缓就是由于大家对酱酒的未来理解不同，造成了经销商的观望态度，甚至有些经销商开始出现了部分的抛货，同时一些渠道也出现了动销相对缓慢。但这只是表象，核心是由于一些没有品牌意识的中小品牌走进了渠道，造成了渠道堵塞。

　　然后就是许多酱酒的头部企业开始加大了C端化投入，加大了核心终端的建设，加大了主题终端的打造，加大了宴席的投入，加大了动销手段和核心市场的投入，开始做基础工作，打造核心市场和核心终端促销。对酱酒未来的发展，其实还是积极看好的，伴随着积极做消费培育、动销工作这样的事情，头部品牌会较快走出调整期和库存期。

　　5、名酒厂——大庆年、二百亿、业绩亮

　　同时2022年也是整个名酒厂的大庆年，是首届中国名酒七十周年的大庆活动年，特别是龙头——老四大名酒、老八大名酒，开始发起了一系列名酒的庆祝。从格局方面，200亿扩容到5家，整个酒业进入了后百亿时代，行业集中度进一步提升：前十名企业营收从前年的2459亿增加到3270多亿，占比由过去的44%增加到52.56%。

　　同时头部品牌业绩呈现出强大的免疫力，不管是第一季度的报表，第二季度的抗压能力尤为凸显，资金也进一步向名酒集中，名酒效应带来的业绩依然亮眼。

　　6、大清香——汾酒热、产区热、名牌热

　　汾酒热带动了产区热和清香热，整个的大清香也成为了未来的一个方向。未来三香鼎立的格局在今年上半年已经开始显现：浓香版图虽然受到了多方的挤压，但是浓香的市场地位不会有危险；大清香的版图呈现出一高一低的扩张。同时酱酒也呈现了规模化的一个袭击能力，所以说浓清酱三分天下的格局不变。

　　在汾酒的带动下，大清香迎来了新中国成立以后第二次规模化扩容的机遇。汾酒不管是产能上、营收上还是势能上都对大清香进行了一个引领，汾酒成为炙手可热的这种稀缺化品牌和行业高增长的范例和现象。另外就是产区热，清香热带来的肯定是以杏花村、汾阳为核心的产区受益，杏花村、汾阳产区、吕梁产区和山西产区会受益。而产区也开始加大了投产，比方说整个山西的清香产能在40万吨左右，而吕梁清香在30万吨左右，预计未来吕梁产区要规划到50万吨。

　　所以从大清香来说，龙头热、产区热，它会带来整个清香中的名酒，像宝丰、黄鹤楼、衡水老白干、红星二锅头和牛栏山也会迎来新的机遇，甚至小曲清香也会受益。

　　7、大光瓶——推新品、大升级、小金标

　　大光瓶一直是这几年发展的行业亮点，以泸州老窖黑盖、老玻汾等为代表，名酒厂开始推出高线光瓶、甚至高端光瓶。同时伴随着推新是价位的大升级，甚至在50~100元也开始活跃，推动整个价格段的一个升级，光瓶酒价格带呈现出“35815”的规律，即30、50、80、150、包括200元以下的盒酒会受到光瓶酒的挤压。

　　此外，光瓶酒开始纷纷秀或者纷纷争取小金标的认证。从过去的纯粮概念到现在的纯粮固态，到优级酒这样的一个过渡，也是推动了整个光瓶酒的价位升级、品质升级和颜值升级及市场整体升级。

　　8、经销商——很谨慎、钱紧张、扩清香

　　身处水深火热的经销商群体，目前整体表现出很谨慎，钱紧张，扩清香的特征。由于整个疫情影响和宏观经济压力，大部分经销商对酒类的市场呈现出谨慎态度，遵循“现金为王”。同时把现金的倾向留给了主流企业和主流品牌，这也是助推整个行业集中度提升的一个重要原因。此外，大多酒商对酱酒和高端酒也存在这种观望的情绪，进新品还是非常谨慎的。

　　另外一个是钱紧张。那就是由于疫情和消费场景缺失造成部分市场间断，经销商其实是钱比较紧张的。还有就是扩清香，一部分酒商开始把热钱向清香流淌，这是一个新的风口。

　　9、新电商——好风口、做IP、双转型

　　除了传统的京东、天猫这些电商，一些内容电商和流量电商、社群电商出现，形成了一个新的风口。所以说整个酒业，包括酒商未来面临着一个双向转型：

　　一是做好内容电商，做好IP打造和传播相结合。其实未来的品牌一定是要做好线上种草，所以说很多酒商也开始打造自己的IP，打造企业的IP；

　　第二个就是做好内容电商的布局，开始做抖音、做直播，做抖店，做小红书等等，所以是要做好双向布局，线上线下一体化发展。

　　10、新机遇——十二万亿、狠调控、抓经济

　　现在国家面临着很大的一个挑战，稳大盘、稳经济、稳就业成为了主旋律。国家也是全方位投入12万亿，拉动各行各业，投基建、投公共建设、投互联网基建等等，这12万亿未来对整个中国经济促进作用是非常大的，就是像过去4万亿一样。所以中央出台这种狠调控，对我们来说，特别是对高端酒来说是个机遇。

　　同时政府也开始对酒越来越多的关心和关注。很多省委领导纷纷去一些龙头酒企调研，出现了振兴豫酒、振兴鲁酒，包括冀酒，省委领导也是比较关注、关心。这也是对地产酒品牌和整个酒业发展的一个非常利好的消息。企业能做的就是要抓住这种新的机遇，积极应对，同时要把下半年做好，要快行动、早行动，做好布局，抢市场，抢酒商，抢终端、抢消费，把过去的时间补回来。

　　来源：酒说

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