知名度不高的酒企直播卖酒怎么玩？

　　知名度不高的酒企直播卖酒怎么玩？关于这个话题，需要说到一个具体实例。安徽省砀山县，有家名为梨树王酒业的县级酒企。2018年5月，该酒企在抖音开通账号“郭大侠”，通过近200个视频，在4年内把粉丝做到了千万以上。据统计，在没有直播带货的情况下，“郭大侠”7个月累计销售额超过了千万元。

　　“郭大侠”的成功，能否为小酒企靠短视频突围带来启示？

　　1、从梨树王到“郭大侠”

　　在“郭大侠”红起来之前，梨树王酒业的知名度并不高。

　　据了解，梨树王酒业的前身是建厂于上世纪80年代初的砀山县太白酒厂，1998年获评安徽省食品类金奖。1999年，酒业泰斗秦含章前去度假时曾为该酒厂题词：“太白琼酿梨树王，砀山名产传神光。游人饮醉成贵客，飞鸟闻香变凤凰”。

　　虽有泰斗题词赞誉，但该酒厂的产能和规模并不大，其产酒能力不到千吨，产品主销范围在砀山县及周边。2015年，酒厂被打造为梨树王酒文化庄园，主营农家乐。可以说，如果不是在抖音上改变了命运，这家酒厂极有可能在马太效应下迎来生存危机。

　　2018年5月，梨树王酒业第四代传人郭靖在抖音注册账号“郭大侠”，并以自家酿酒槽坊为背景拍摄了一系列功夫视频，传播传统中国功夫和酒文化。发布首个视频后，点赞达到5W+，粉丝数量随即迅速突破百万，可谓一炮而红。

　　此后，通过对视频内容的数次迭代，“郭大侠”在2021年增粉近500万，并一跃成为千万级网红，其多个视频还被搬运至外网。

　　值得一提的是，虽然“郭大侠”没有进行直播带货，但自2020年9月抖音正式切断第三方外链，打造自营电商平台后，在一年多的时间里，仅靠账号的影响力，“郭大侠”及其链接店铺“郭记酒坊”即分别取得了3.2万件和2万+件的销量。而据郭靖本人透露，其郭记酒坊老式高粱酒自去年7月上架以来，截止到今年2月，已累计销售4万箱，总销售额超1200万元。

　　2、“郭大侠”爆火背后的逻辑

　　“郭大侠”爆火的逻辑是什么？微酒记者认为，“算法”是其中的关键。

　　众所周知，抖音是基于兴趣喜好这一“算法”进行推流的，通过强大的算法，给用户推送适合他们的短视频和直播内容，用户在直播间和短视频的停留时长，持续推动抖音形成自己的“自增强循环”。

　　即：“制造视频内容→洞察兴趣→满足兴趣→更多资源投入和倾斜→用户体验更好→用户更多”。

　　而“郭大侠”的爆火，正是得益于对算法的精准把控。

　　首先，在账号定位上，“郭大侠”的关键词是功夫文化、酒文化和传统礼仪。观其视频内容，酒只是作为场景或者道具出现，这既避开了白酒品牌同质化的视频内容，同时也扩大了账号的受众面，将“郭大侠”从卖酒人升格为中华传统文化的传承人，顺应了当下受众的喜好。

　　其次，在人设打造上，“郭大侠”是以功夫人、酿酒人的身份，多个视频内容与出糟、上甑有关，其酒厂被宣称为传承四代的老酒坊，这让消费者容易对其产生专业酿酒人的认知。

　　在有关专家看来，对消费者而言，在专业上让人信服，在人品（人设）上让人信任，还有一定的情怀，这样的人酿出的酒、推荐的酒自然具有很大的公信力。

　　再次，在内容创作上，早期的“郭大侠”主要以单人练武为主，酒厂主要作为其视频的背景，也发表过“拉酒花”一类的视频，但是相较于其他内容来说反响平平。于是“郭大侠”很快就调整了内容方向，前期聚焦于对武术套路的展现，后期则侧重于对酒桌、饭桌及日常待人接物的规矩传播，从数据上来看，这样的调整非常符合当下读者的欣赏喜好。

　　最后，在产品推广上，“郭记酒坊”销量靠前的产品有以下三个特点：

　　一是造型复古。其产品瓶身为500ML装陶坛，并配套酒碗一个，既是装饰，又形似大侠的斗笠，加深了消费者对郭大侠的品牌记忆。

　　由于有账号人设作为支撑，让产品有效避免了与线下低端白酒划等号的尴尬，也进一步提高了产品所带来的利润，占据了抖音纯粮酒爆款榜首的位置。

　　二是定价合适。“郭记酒坊”的产品定价主要集中在100-300元价格带，主打口粮酒的价格定位让其与粉丝形成了有效贴合。

　　三是产品灵活。据了解，“郭记酒坊”的前期产品主要以梨树王酒业酿造的浓香型白酒为主，后来随着“郭大侠”知名度的打响，“郭记酒坊”先后在山西汾杏酒厂、贵州黔酒股份贴牌了清香型和酱香型白酒，进一步提高了利润率。

　　3、“郭大侠”的局限性是什么？

　　随着销售规模的扩大，“郭大侠”也在不断加强电商方面的布局。据了解，目前“郭大侠”正在计划招募专职主播，负责电商直播平台的主播工作。

　　同时，为了加强品牌认知，“郭大侠”的产品包装也从此前的强调老式高梁酒升级为强化品牌自身符号，从而起到增加品牌记忆点，更易传播的效果，并将老式高梁酒作为品牌旗下的一款产品，为以后的品牌发展奠定基础。

　　不可否认，作为一个由酒厂孵化的千万粉丝大号，“郭大侠”无疑是非常成功的，但是，其发展依然面临以下四大瓶颈：

　　一是产能有限。据了解，梨树王酒业仅有100余口窖龄40年左右的窖池，产能不足千吨。按照白酒专家赖高淮的阐述，在浓香型工艺下，该窖龄窖池的优级好酒率仅在5%-10%，这就从产能上限制了企业的进一步发展。

　　二是人才瓶颈。砀山县地处皖北，酒厂位于乡村，不易招募到对行业具有较高经验的专业人才和品牌运营人才。

　　三是传播单一。目前，“郭大侠”主要集中在抖音平台，其他平台暂未进行品牌传播，同时也缺乏系统性的品牌文化打造，无法让消费者对品牌进行更多的了解。

　　四是渠道缺失。虽然“郭大侠”在线上拥有了一定的品牌认知，构建了较为成熟的C端市场，但线下渠道的招商和布局却明显缺失，没有借机实现品牌的进一步扩张。

　　不过，尽管有发展方面的局限性，“郭大侠”仍然不失为中小型酒企值得借鉴的样本案例。

　　正如行业分析专家蔡学飞所说：“对于区域品牌的发展，电商是一条可以选择的有效路径。但这需要企业以扎实的产品品质、渠道建设，以及构建线下服务体系来支撑。”

　　文 | 岳治中，编 | 鱼非子

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