郑州的酱酒消费氛围具体如何？局内厂商又该如何平稳穿越迷雾？

　　从去年下半年开始，“野蛮生长”的酱酒不得不直面一个产业潮流的变动，那就是自我优化重整的“中场时代”到来。面对这种变化调整，再叠加酱酒消费高地疫情频发等多因素的综合影响，酱酒产业呈现出“局外人望而却步，局内人不知所措”的局面。

　　那么新阶段下，酱酒的消费氛围具体如何？局内厂商又该如何平稳穿越迷雾？本文决定选取颇具代表性的河南郑州酱酒市场作为研究对象，以小窥大，照见酱酒镜像。

　　1、从火热到冷静，郑州酱酒市场的氛围写照

　　从2017年贵州茅台酱香酒打头阵，进攻中原以来，河南酱酒市场可谓发展迅猛，从最初不足10%的市场份额，到去年销售额将近300亿，成为实打实的“重度酱化者”。而在这300亿的酱酒消费大盘中，不得不说郑州分量很足，据郑州酒类行业协会秘书长关春夏透露：郑州酱酒份额占比大概在六成。如果以此测算，也就意味着郑州酱酒规模在180亿左右。

　　其中据不完全统计，茅台(30%)、习酒(15%)、郎酒(8%)、国台(3%)、金沙(5%)、钓鱼台(3%)、珍酒(10%)等酱酒强势力品牌均占有一席之地;还有酱酒新势力和经销商开发品牌也在郑州市场如鱼得水。今年1月份的公开资料显示，郑州市场酱酒品牌有800多款，厂家主线产品加上经销商开发、贴牌产品多达2000余款。

　　正如金融学所讲，市场是一个动态变化的过程。酒说从近期的郑州市场调查中了解到：随着消费群体对酱酒的认知度提高，部分开发贴牌产品动销率直线下降，相反，品牌企业的主线产品消费正在逐步增长。

　　就目前而言，郑州酱酒消费结构主要集中在300—600元价位段，以习酒窖藏1988、1998，红花郎15、10，国台国标、珍15、珍品王子等产品为主;次高端及千元价格带主要由飞天、青花郎、君品习酒和摘要等产品所把持;300元以下比较受欢迎的产品则是红习酱、金质习酒、银质习酒、银潭、金潭……

　　另外，相比于以往的“火热”，经销商们反馈如今用“冷静”一词描述郑州酱酒市场更为贴切。这种“冷静”并不代表酱酒消费降温，而是体现在销售渠道存酒率下降。事实上，在渠道消耗库存的同时，酱酒的开瓶率其实在逐渐提升。

　　亮剑咨询公司董事长牛恩坤表示：“之所以出现‘冷静’状况，是因为酱酒结构性调整恰巧碰到郑州一‘波’三‘折’的‘超级事实’。一波就是一次洪灾出现，三折就是三次疫情连续冲击。所谓超级事实，就是那些打破大多数人共同认知的事情。”

　　2、酱化率仍会提高，郑州酱酒经销商的内心独白

　　“从去年7.20郑州大水后，经销商选品的热度开始下降，并随着今年的疫情冲击进一步下滑，不过目前已经出现复苏的迹象”，华糖云商河南酒水站站长李磊告诉酒说。

　　同时，在酒说对多位经销商的采访中，也得到诸多回复：“郑州大商介入的丹泉洞藏系列今年会有市场表现”、“国宝贵轩的招商效果较好，今年会有快速成长”、“黔酒、金沙古酒等也一直持续在做，并得到不错的反馈”、“怀庄发展也可以，还有筑春”……在火热的情感中锤炼，在静如水般的理智中复苏，从这些言语中还可以窥见这座城市里的经销商对酱酒的积极情感。

　　郑州畅玩电子科技有限公司总经理程正东表示，酱酒本身没有遇冷，喝酒热度依旧持续，只是受疫情影响消费力有所下降，后期酱酒占有率仍会逐步提高。对于“酱化率是否仍会提高”这个问题，酒说对郑州经销商进行了专项问卷调查，结果显示：多一半的选择为“是”。这也就意味着经销商能正常看待酱酒调整，并仍看好酱酒发展和未来。

　　剖析其原因，参与问卷调查的其中一位经销商解释道，主流酱酒品牌已经在郑州站稳脚跟，并且随着其他酱酒品牌的不断进入，市场氛围开始有所活跃，当前消费者对酒质的要求越来越高，低质酒将逐步退出历史舞台，在良币驱逐劣币的过程中，只要做性价比高的良心酱酒，市场占有率就会提高。

　　知趣咨询总经理、白酒行业分析师蔡学飞认为，由于疫情、洪水、经济环境等因素，郑州酒类消费市场确实受到一些波动，尤其是从去年下半年开始，但是还是应该理性地看到，随着疫情的放松，作为消费大市场的郑州，餐饮逐渐恢复，商务社交活动不断重新开展，那么必然会带来整个郑州酒类消费市场的反弹。

　　3、郑州酱酒市场的机会与破局

　　从大环境来看，酱酒在郑州有着长足发展的充分土壤。那么，对于郑州酱酒来说，下一程隐藏着哪些市场机会，又该如何破局？

　　牛恩坤表示，酱酒在结构性调整过程中，会出现“两头热闹、中间喧嚣”现象。从亮剑咨询的酱酒研究中发现：1000元以上的高端酱酒，即便遭遇环境变坏，销量仍然在增长;200元以下的大众酱酒，依然有较大的增长空间，只不过出现了断层状况;200-1000元之间的酱酒是大多数酱酒企业选择的价格带，由于社交场景减少和消费萎缩，再加上场景多元和中产阶层是被动式消费，这个价格带经常出现“你方唱罢我方登场”的乱象，看似非常火爆，其实是一片喧嚣。

　　对此，酱酒企业破局模式可以参考：一、高端酱酒+场景体验+超级用户+独特玩法模式。产品是核武器，场景体验是服务，超级用户就是为少数人服务，独特玩法一定有门槛，有稀缺感，有意义感。二、圈层深分+内行渠道+社会资源+赋能中台模式。先做圈层，倒逼渠道，整合社会资源，打通用户、渠道和社会资源，还要提供赋能中台通过技术工具连接和赋能。三、内行渠道+圈层深分+双线推广+大众传播模式。大众酱酒要先做内行渠道，再通过渠道关系做圈层深分，形成口碑之后，做线上线下的推广活动，再用大众传播放大。以上三种模式都是基于原有模式的迭代升级，逻辑没有变化，但是运营要素和底层代码发生了变化。

　　蔡学飞指出，对于郑州消费市场来说，有品质与品牌背书的名牌酱酒必然会率先发力，其次一些品质概念的特色酱酒也可能迎来新的发展机会。主要因为郑州首先恢复的一定是有刚需性需求的婚宴、商务、会议等消费市场，这一部分无疑是名酒的天下，其次，由于酱酒最近两年在郑州的教育深度非常明显，且市场接受度高、消费者认知度高，虽然经历几轮调整期，但调整之后剩下来的应该都有一定扎实的消费基础。

　　对于郑州的酒商来说，蔡学飞觉得要抓住两点。第一点是抓名酒，像以茅台为代表的习酒、郎酒、国台、金沙等名牌酱酒企业。第二点是抓特色酱酒，因为随着整个郑州市场酱酒消费的不断发展，实际上消费也呈现出分化与多元的特点。(原标题：郑州酱酒市场的变局与突破)

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