茅台酒企开展“自救”运动 绝不向疫情投降

　　日前，茅台镇下发相关通知，要求茅台镇所有企业暂停开展来茅考察活动或聚集性活动。

　　值得关注的是，尽管外来客商被疫情所阻隔，但在过去的一个多月里，大部分的茅台镇酒企没有选择“躺平”，它们展开了各种各样的“自救”。

　　1、练内功，夯实发展根基

　　与刚遭遇疫情时的手足无措相比，不少茅台镇酒企在当下颇为冷静，一些企业甚至借此谋划转型，譬如赖世家。

　　据赖世家工作人员王凯（化名）介绍，过去的半个多月时间里，赖世家最大的收获就是重新梳理了产品的结构体系。

　　“前两年的酱酒热，推动了企业销售业绩的快速增长，也让我们逐渐从线上直营型向全国性品牌酒企转变。但是，过快的发展也造成了产品线的混乱。”王凯如是说。

　　王凯表示，虽然厂家一直在解决该问题，但之前酱酒异常火爆，开发品不断新增，厂家很难成系统的对产品结构进行梳理。

　　本轮疫情爆发后，“慢下来”的赖世家借此对产品结构进行了重新的规划和梳理，力图为未来的不确定性增加更多的确定因素。

　　据悉，产品结构调整完成后，赖世家将适当增加自主、可控的产品占比，严格管控价格，确保利润。

　　在疫情下练内功的还有夜郎古和国台。

　　据悉，近期夜郎古销售公司通过线上+线下的方式，召开了2022年一季度工作总结大会，并通过“争、比、赛”的方式，对企业当前遇到的困难及应对之策进行了探讨。夜郎古销售公司工作人员坦言，疫情下，有人在奋起，有人在破茧，一旦躺平，别人早就完成了布局。

　　国台酒业则在3月开展了“春耕行动”，主要内容分两块，一是支持消费者的宴席活动和大健康产品助销；二是加强核心烟酒店终端建设，扩大经销网络。

　　据了解，为保证核心终端的健康运营，国台制定了严格的相关布局要求，对核心终端距离、经营业绩、经营时间、负责人背景、销售渠道等细节做出了规定，国台市场人员还会全程协助经销商绘制终端分布图，让核心终端分布合理有序。

　　目前，“春耕行动”已为国台新增了7000家终端门店。

　　此外，由于疫情多点爆发，不少企业也开始着手供应链的调整，计划将包材供应方从广东、山东调整为遵义、仁怀。

　　“近两年，遵义地区的包材厂家实力增长非常快，除了设计水平还有所欠缺外，其余方面与传统供应商已经不相上下。将供应方转到省内，不仅能降低疫情防控所带来的问题，同时也降低了物流和沟通的成本，何乐而不为？”茅台镇某酒企负责人这样说道。

　　2、向外拓，寻找新动能

　　虽然疫情限制了外地客商前往茅台镇考察交流，但也进一步催生了茅台镇酱酒企业营销方式的转型。

　　以直播为例，据不完全统计，包括国台、远明、金酱、怀庄、赖世家、荣和烧坊、汉台、荷花等在内的多家企业均已开展，其中，多家酒厂的入局时间在近两月。

　　而在主打方向上，远明、金酱等品牌侧重的是对品牌商标的人格化打造，并以任远明、汪洪彬的酿酒大师身份对消费者产生影响，同时辅以持续的品牌露出。

　　而一些新锐品牌或缺乏品牌基因的酒企则在内容形式上进行创新，如茅台镇某酒企将直播间放置在酒库中，同时在直播间为下单客户现场灌装产品，并贴上客户姓名，打造简易版定制酒。虽然产品单价不高，但全透明的酒瓶、一对一销售等方式却极大压低了成本，提高了利润率。

　　毋庸置疑，通过对线上的加码，越来越多的茅台镇厂家寻找到了新的发展方向。而对于传统的线下渠道，茅台镇的厂家们也没有因疫情而放弃。

　　赵宗芳（化名）是茅台镇某酒厂的总经理，进入3月后，他安排人手密集出差无疫情或疫情较轻的地区。

　　赵宗芳坦言“不出差不行”，客商来不了，春季糖酒会也延期了，中小型酒厂和大品牌不一样，如果仅靠经销商自己上门，那只能是等死。

　　值得一提的是，有别于传统的带业务员跑市场模式，在赵宗芳的出差团队里，不仅有销售业务人员，同时还有与他合作紧密的产品包装设计团队、包材供应商和融资提供方相关人员，可以为意向经销商、平台商提供从资金到选品，再到包装设计的一站式服务。

　　与赵宗芳的操作不同，张亮（化名）采取的策略则是渠道的进一步下沉。

　　据张亮透露，他的企业此前共有九个事业部，分别针对不同的产品渠道进行运营。今年开年后，考虑到当前酱酒发展环境的变化，他果断选择将事业部下沉到市场，将全国除河南、山东、广东以外的省份划为九个大区，对应各事业部并打造区域办事处。

　　张亮说：“打造办事处不是简单的将市场进行划分，而是要让业务人员动起来。一是有针对性的深挖本区域的潜在客户，二是沉下去帮助现有客户实现动销，避免出现‘渠道不挣钱，市场不买单’的死局。”

　　需要注意的是，按照相关计划，区域办事处的打造本应在5月启动，但由于疫情的原因，张亮直接将计划提前到了3月底。据张亮透露，截至目前，九大区除少量因疫情无法前往外，其他地区的人员配置已经基本完成。

　　3、“不躺平”的考量

　　从上述内容不难看出，虽然疫情给酒企造成了很大的影响，但无论厂还是商，都在积极寻找应对的方法，并取得了许多可圈可点的成绩。

　　从目前的情况来看，酱酒企业的市场布局普遍围绕强化品牌识别、推动渠道下沉、创新直播内容三个方面展开，虽然从字面上看三者关联不大，但却共同指向终端，其最根本的目的就是扩大终端消费者的获取能力，提升消费认知。

　　其中，部分酒企的市场动作也值得关注和学习。

　　比如，金沙酒业计划发动全国经销商，举办超过10万场的一桌式品鉴会，并与经销商一起持续开展“名酒进名企”活动，用金沙酒业的品牌赋能经销商，帮助经销商走进当地名企。

　　同时，从本月中旬到6月底，金沙酒业还将开展“欢乐周末，醇柔畅享”的主题活动，在指定场景消费满一定金额的消费者将获赠品鉴酒。金沙酒业旗下三大单品也将开展回馈消费者的送红包、积分活动，最高奖励达5000元。

　　安酒则在全国各地打响了“雷霆战役”，通过全国百城线上云品会等方式，开展招商、扶商工作，拓展市场，助推销售。

　　在相关专家看来，这些动作的开展，一方面是企业在新消费环境下的应对之举，另一方面也是酱酒经历渠道过热，产品堰塞湖之后的排雷动作。随着未来消费场景碎片化程度的加深，这样的趋势会更加明显。

　　该专家坦言：“对以茅台镇为代表的酱酒来说，在疫情反复、酱酒调整、消费疲软的叠加背景下，积极通过各种创新来实现营销的转型，是冲破疫情阴霾，迎来更好的发展的必然之举。”

　　文 | 岳治中，编 | 吴弩

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