清香白酒复兴，酒厂如何搭上这趟顺风车？

　　清香白酒品类，正在成为酒类行业发展的新风口。中国酒业协会理事长宋书玉早在2021年就曾判断称，清香大发展已经初现曙光。而这一“曙光”，在2022年得到了更为确凿的印证。

　　2022年第一季度，清香型白酒代表品牌汾酒集团第一季度实现营业收入105.3亿元，同比增长43.62%，继续保持超高速增长势头。紧随其后的诸多清香白酒品牌也都发起高端化和品牌化的攻势，取得了一定的成效。与此同时，越来越多的有关清香型白酒的论坛、会议开展也使得清香话题愈演愈烈。

　　清香复兴的号角俨然已经吹响，在这样的背景之下，酒企应如何把握？

　　宋书玉认为，清香型酒企需要讲好清香型白酒故事，构建起结合清香历史文化和现代消费体验的表达新体系，让中国清香香飘全球。

　　中国白酒泰斗梁邦昌认为，助推清香复兴，离不开文化的推力、健康的助力、消费者的定力和青年人的活力。这“四力”全都兼顾，清香品类才能发展的更好。

　　那么，清香品类的复兴，想要搭上这趟顺风车，有哪些关注要点呢？

　　要点一：大曲清香是品质锚点

　　今年6月1日白酒新国标正式施行以后，只有纯粮酿造的酒才能被称为白酒，这种变化进一步增强了消费者对于白酒的关注度。尽管清香白酒的酿造原料中，既可以用大曲，也可以用小曲或者麸曲，但就消费者了解和接受程度而言，大曲清香是更优质清香白酒的代言人。

　　所以大曲清香白酒容易讲好品质故事，也更易于满足消费者的口感需求。具有这样的品质属性的产品，在清香风口下更容易分享到红利。

　　要点二：价值表达方式更新是品类痛点

　　白酒作为一种特殊的饮料，其本身拥有着悠久的发展历史和与之相关的品牌故事。那些颇具文化内涵的传奇故事，有时就会成为品牌腾飞的重要台阶。

　　在白酒新消费时代，人们对于白酒的价值表达有了更多的期待。大家不仅希望喝到好酒，也希望听到新故事参与新玩法。以往，基于口粮酒为主的产品策略，清香白酒品类的诸多品牌们在这一块的主动性并不算太高。其中比较成功的品牌，对外也不过强调“纯粮固态”这样的宣传语。在清香复兴的新局面下，这样的传播口号显然比较单薄。清香白酒品牌们需要尽快找到新的价值表达点来确立自身的产品和品牌价值。

　　事实上，清香白酒作为第一个实现了品类全国化、市场全国化的香型，其知名度和品牌发展历史是十分悠久的，问题的关键在于，清香白酒品牌应当把价值表达的问题重视起来，建立起属于自己的完整的价值表达体系。如原材料选择、生产工艺、品牌故事这些都应该细化出来，让消费者能真正明白清香白酒的价值，如此才能解决消费痛点，提升产品价格，提高品牌价值。

　　要点三：高线光领域是发力重点

　　尽管在清香复兴的大背景下，清香品类产品正在全面布局各个价格带，但价格在50-100元的高线光瓶酒领域，仍应当受到特别关注。

　　从市场的反馈情况来看，清香产品在高线光瓶酒领域的布局，收获了比其他价位段更好的成功。以玻汾为例，每年销售额可以达到50亿，且供不应求，于是不少品牌开始杀入这个价格段，如宝酝名酒的“甲等大奖章”，这充分说明了清香高线光瓶酒的发展潜力。

　　清香高线光瓶酒深受市场欢迎的背后，一方面是消费升级推动下光瓶酒价格结构性上移的结果。另一方面清香品类白酒浸淫口粮酒市场多年，产品运营经验和渠道策略都熟谙无比，本身也存在系统性优势。市场需要，自身经验也丰富，高线光瓶酒领域这个发力点不容错过。

　　要点四：满足个性化消费需求是进阶前提

　　近年来，白酒消费呈现出多元化、个性化的趋势，对年轻人而言，这种趋势更为明显。白酒企业想要抓住年轻人市场，就需要在产品的时尚化、个性化，以及营销方式等方面狠下苦功，与年轻人玩在一起打成一片。

　　对于清香品类来说，基于大众口粮酒主要是清香的现状，无论从价格还是风味，清香品类产品都具备适应年轻人消费的天然优势。

　　值得关注的是，部分清香白酒企业已经积极转型，用年轻人听得懂的语言和方式与之交流。如江小白的表达瓶和创始人线上直播卖酒，都向年轻消费群体释放了平等交流、积极互动的信号。

　　当然，在满足个性化需求方面，几乎所有的白酒品牌都在摸索尝试。比如说近期风靡一时的茅台冰淇淋，又如泸州老窖的“冰鉴正宗”新喝法，再比如用各类白酒作为基酒的自调酒玩法，都可以看作是对消费者个性化的满足。这种探索，今后会越来越多。

　　总体来看，清香复兴是清香白酒品牌快速发展的助推器，抓住清香复兴风口，选对产品策略和表达方式，不断满足消费者的新需求，才能得到更大的市场回报。
　　作者：李旭鹏

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